O odor é um elemento subtil, muitas vezes subestimado, nas tentativas das empresas de atrair clientes e mantê-los por mais tempo. Cadeias de varejo e outras empresas, como restaurantes, redes de fast-food, companhias aéreas e hotéis, têm feito muitos esforços (e testes de cheiro) para aperfeiçoar seus aromas exclusivos.
A maioria das estratégias de marketing das empresas visa a nossa visão – pense em logotipos, anúncios e outros símbolos. As marcas também tentam nos estimular com músicas animadas ou sons relaxantes.
Mas direcionar nossos narizes pode ser uma ferramenta ainda mais poderosa para as marcas, dizem os especialistas em marketing. Toda uma indústria, conhecida como marketing olfativo ou branding olfativo, dedica-se ao desenvolvimento de fragrâncias personalizadas.
A ScentAir, por exemplo, é uma das principais fornecedoras de difusores para marcas líderes. A empresa cria nove “experiências de fragrâncias” que variam de “luxuosas e sofisticadas” a “apaixonadas e sensuais”. Por outro lado, as empresas também tentam mascarar e neutralizar o mau cheiro de banheiros, cozinhas, animais, suor e outros odores.
Caroline Fabrigas, CEO da Scent Marketing, cria e mantém aromas para empresas como North Face, Aeropostale e outras. Ela realiza “sessões de cheirar” com representantes da empresa para encontrar as notas certas para seus ambientes.
“Tentamos criar aromas específicos e identificáveis para as marcas”, disse ela.
O poder do olfato
Nosso olfato está diretamente ligado ao nosso sistema límbico, a parte do cérebro que regula as emoções e a memória. Introduzir uma fragrância agradável nas lojas pode ajudar uma marca a se destacar em um mercado lotado e influenciar os sentimentos dos clientes em relação a ela, disse Laurence Minsky, professor do departamento de comunicação do Columbia College Chicago, especializado em branding. Também pode evocar memórias de infância.
“Os varejistas estão vendendo uma experiência. Eles estão enviando sinais ou pistas sobre como querem ser percebidos”, disse Minsky. “Não se limita apenas aos recursos visuais.”
A presença de um aroma agradável nas lojas resultou em um aumento de vendas de 3% em comparação com lojas sem aroma, conforme descobriu um estudo publicado no Journal of Marketing em 2019.
E além de ser agradável, os detalhes do perfume são importantes. Outro estudo publicado no Journal of Retailing em 2013 descobriu que os consumidores gastaram mais e compraram mais itens em lojas com um aroma simples de laranja ou limão do que em lojas com aromas complexos, como limão-manjericão ou manjericão-laranja com chá verde, bem como em lojas sem aroma algum.
A oportunidade de criar um ambiente e aumentar as vendas levou varejistas e outras empresas a experimentar diferentes aromas e criar suas próprias experiências olfativas únicas.
Aromas exclusivos
Marcas como Play-Doh e talco de bebê Johnson & Johnson foram algumas das primeiras a usar perfume como ferramenta de marketing. Play-Doh até registrou com sucesso sua fragrância almiscarada e com aroma de baunilha em 2018.
Na Abercrombie, o cheiro com o qual você está familiarizado agora é uma fragrância de “bergamota branca”, que substituiu o perfume almiscarado “Fierce” da marca há alguns anos.
A Victoria’s Secret, que tem sua própria linha de fragrâncias há décadas, muda o cheiro de sua loja quando lança uma de suas novas fragrâncias, disse um porta-voz. Atualmente, a recém-lançada fragrância “Bare” da Victoria’s Secret, um perfume floral amadeirado com notas de sândalo australiano, permeia o ambiente.
Na Vitamin Shoppe, um aroma de lavanda preenche o ar. As lojas usam difusores de ar para espalhar óleos essenciais de lavanda, o óleo essencial mais vendido da empresa que promove “calma e relaxamento”, disse um porta-voz. Durante as férias, as lojas mudam para um óleo essencial de hortelã-pimenta.
Enquanto isso, a Yankee Candle utiliza várias formas de aromas em diferentes áreas da loja, incluindo velas, cera derretida e purificadores de ar, para que os clientes possam explorar diferentes seções, de acordo com James Jordan, gerente sênior de treinamento global de fragrâncias domésticas da Newell Brands, que detém a marca.
Desde a década de 1990, a Singapore Airlines também utiliza sua própria fragrância. Os comissários de bordo a usam como perfume, ela é misturada em toalhas quentes servidas antes da decolagem e se espalha pela cabine durante o voo. Hotéis como Hyatt, Westin e outros também infundem seus lobbies com cheiros
